社交游戏对营销人员来说还有更大的价值

据Nielsen调查所示,目前在线游戏已成为美国网民的第二大流行活动,仅次于社交网络,所以营销人员开始利用这个飞速发展的领域也就不足为怪了。事实上,根据eMarketer的预测,2011年各大品牌花在社交网络游戏上的广告费用接近2亿美元。

早期的发现显示,营销人员花这笔钱是值得的。Interpret调查了RockYou旗下的2000名社交游戏玩家,发现他们能够接受游戏中的广告。研究发现,高达24%的休闲游戏用户会点击社交游戏中的广告并在线购买产品(游戏邦注:本文所涉数据及事件均以2011年为准)。

但是,Capgemini Consulting的Scott
Sinclair认为,社交游戏对营销人员来说还有更大的价值。他解释道:“营销人员可以利用社交游戏来创造以品牌为中心的体验,相对比展示广告或Google
AdWords而言,这样呈现品牌能够更容易被用户记住。将品牌纳入游戏体验并与之互动,这几乎是营销的最佳手段。”

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mcdonalds-en-farmville(from designyoutrust.com)

比如,麦当劳让《Farmville》玩家有机会获得麦当劳品牌冠名的热气球,这个热气球可以漂浮在玩家游戏中农场的上空,玩家帮忙打理麦当劳的在线番茄和芥末菜地还能够获得提升技能的虚拟饮料。微软也同《Farmville》合同,希望能够通过奖励用户虚拟货币的形式提升旗下搜索引擎Bing的流量,结果不到4个小时的时间内就获得了2万的点击量。

本田在社交游戏《Car
Town》中推广其混合动力汽车CR-Z,游戏在玩家车库旁添加带有可点击广告的新车型广告牌。丰田也在《Car
Town》中推广Prius车型,鼓励玩家为Prius投票来换取虚拟T恤。

eModeration首席执行官Tamara
Littleton补充道:“其他公司正围绕其品牌制作社交游戏,比如迪士尼将于2012年在Facebook上发布新品牌社交游戏,这将成为终极广告形式。”

品牌不只借助于现有的社交游戏平台,有些也开始尝试自行开发游戏。Sinclair说道:“Innocent刚刚发布了一款主要针对5到11岁儿童的新应用,公司已经制作了许多与健康饮食有关的游戏,向年轻一代推广他们的食品和饮料。Innocent想通过自己的游戏来带动品牌参与度和忠诚度,构建品牌粉丝群体。这体现市场正发生巨大的转变,我们从努力向消费者出售商品转变到努力提升用户对品牌的忠诚度。借用一个游戏化的术语,各公司的目标是围绕特定品牌或特定体验创建‘超级粉丝’群体。”

但是,这对品牌和营销人员来说是个全新的领域,尽管创建新式超级粉丝群体听起来极具吸引力,但真正做起来并非简单的事情。那么,品牌如何才能最大化自己的成功机率呢?

选择合适的游戏

Sinclair说道:“游戏和品牌之间需要相互配合协作。你未曾看到有品牌在《Mafia
Wars》中植入广告,尽管它是Facebook上颇为盛行的游戏,但是其营销空间极为有限。”

Littleton补充道:“广告应当保持与品牌有所关联。比如,Top Shop在《Car
City》中做广告就显得毫无意义。”

识别目标用户

Amaze未来趋势及创新顾问Andrew
Dean解释道:“思考品牌的目标用户和游戏的用户类型、兴趣类型和态度类型。不要浪费时间和金钱在不恰当的时机同不恰当的人交流,比如你销售的是汽车,那么你就不能选择14岁的孩子或刚刚购买新车的用户作为营销对象。”

Sinclair认为,社交游戏确实给期望以特定用户群体为目标的营销人员带来新的挑战。“这些游戏的用户范围很广。统计数据显示,这些游戏玩家的岁数从12到60岁不等,所以锁定特定用户群体是件很困难的事情。因此,我们不再将注意力放在玩家的年龄上,而是以有着特定兴趣爱好的玩家群体作为营销目标。所以,营销人员要选择合适的游戏,确保游戏中的用户会对品牌和产品感兴趣。”

重视“粘性”和互动性

Sinclair说道:“吸引用户频繁回到游戏中与品牌互动是成功的关键。”

Littleton说道:“社交游戏中的广告不只是让游戏玩家看到广告。优秀的营销活动能够通过创意摆设或游戏内置区域驱动玩家与品牌互动。营销应当具有社交性,品牌拥有者可以了解到消费者对营销活动的想法,并根据反馈做出行动。想想看,你的品牌要如何在游戏中与玩家互动,互动的方式与品牌相关却不会显得唐突。然后,给玩家在现实世界中与你互动的理由,比如通过优惠券或参加特别活动的形式。”

提供对用户有价值的奖励

Sinclair说道:“活动需要提供对用户有价值的奖励。麦当劳奖励给用户的是带有麦当劳商标的农场,这块农场有特殊的功能,其收获奖励是普通玩家的1.5倍。所以,这是对玩家游戏有意义的奖励。”

图片 2farmville_bing(from
farmvillefreak)

Sinclair将此与微软的Bing推广相比较。“再看看Bing的营销互动,单单向我提供带有‘Bing’文字的农场并没有实际的价值。这样的奖励并没有提升我在游戏中获得进展的能力。如果他们的目标只是为了提升流量,那么关键词‘Farmville
tips’确实给他们的搜索引擎带来了22万的点击量,或许可以说他们已经实现了目标。但是就利用社交游戏作为平台来提升品牌参与度和忠诚度这个方面来说,我觉得他们的做法尚有欠缺。”

Littleton认为,品牌应当进一步扩展游戏中的奖励和价值,使延伸到线下领域。“麦当劳并没有彻底开发它的Farmville咖啡,没有让用户产生将其带到生活中的想法。这个虚拟咖啡能够让农夫的工作速度提升1倍,这似乎并不是项巨大的福利。反之,如果能够提供可让用户购买真正咖啡的优惠券,那么这个项目便能够带动咖啡的销售,麦当劳也能够跟踪社交游戏对消费者购买欲望的影响。”

鼓励病毒性推广

Sinclair说道:“让现有玩家邀请好友一起玩游戏,这样的推广方式用户更容易接受。”

保持内容简单化

Sinclair强调道:“简单化是关键。内容应当相当直观,不可制作得过于复杂。”

via:gamerboom

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